Kuluttajan arvostus ansaitaan teoilla ja tietoa jakamalla

Ilmastonmuutos on kaikkien yhteinen huoli, joka näkyy yhä selkeämmin kuluttajien kulutustottumuksissa ja valinnoissa. Sen myötä vastuullisuudesta on tullut tärkeä erottautumistekijä sekä kaupan että kuluttajien suuntaan. Koko ketjun on oltava läpinäkyvä. 

Kuluttaja käyttää ostopäätöksillä valtaa, joka kuului enemmän kaupalle. Kaupasta onkin tullut portti tuottajien ja kuluttajien välille. Kuluttajien kysymykset, huolet ja vaatimukset ruokaketjuun liittyen välittyvät asiakkailta myös Atrialle ja Atrian toimintojen kautta edelleen tuottajillemme erinäisten tietopyyntöjen, tutkimusten ja mittausten muodosa.

PAINE KASVAA   

Syy on ymmärrettävä, sillä ruoantuotannon merkittävimmät ympäristövaikutukset koko ketjussa ovat juuri alkutuotannossa. Vaikka tietojen välittäminen voi tuntua tilan arjen keskellä toissijaiselta, sen merkitys koko ketjun tulevaisuudelle on erittäin tärkeä. Atria Suomen tutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää on seurannut Atrian toimintaympäristöä 12 vuotta ja kehityssuunta on selvä. 

– Paine koko ketjun läpinäkyvyyteen on kasvanut ja kasvaa edelleen.  

”Yhteistyökumppaneiksi halutaan yrityksiä, jotka haluavat olla ratkaisemassa ilmastonmuutosta.” 

Atria Suomen myynnin kehitysjohtaja Teemu Pitkänen tarkastelee asiaa kaupan alan osalta. 

– Vastuullisuus ja siihen liittyvät asiat, kuten hiilijalanjälki, toimitusketjun läpinäkyvyys ja muoviasiat ovat alkaneet muodostua tärkeäksi tekijäksi ja ostoperusteeksi, Pitkänen kertoo.  

– Samaan aikaan vastuullisuudesta on tullut kilpailutekijä kaupan alalla. Kuka on vastuullisin? 

VASTUULLISET YHTEISTYÖKUMPPANIT 

Kaupat pyrkivät vastaamaan kuluttajakysyntään ja edistävät samalla oman toimintansa vastuullisuutta. Esimerkiksi SOK:n ja Keskon ilmastotyössä on keskenään hyvin samankaltaiset pääteemaat: molemmat investoivat voimakkaasti uusiutuvaan energiaan, parantavat kauppojen energia- ja materiaalitehokkuutta, vähentävät muovin ja ruoan hävikkiä sekä tehostavat logistiikkaansa.

– Yhteistyökumppaneiksi halutaan yrityksiä, jotka haluavat olla ratkaisemassa ilmastonmuutosta. Tässä asiassa Atrialla on ollut etua muun muassa siitä, että aloitimme tilajäljitettävyyden ensimmäisenä, kauan ennen muita, Pitkänen jatkaa. 

ONNISTUNEITA AVAUKSIA 

Hänen mukaansa upein onnistuminen yhteistyössä on ollut Atrian jauhelihapakkauksen uudistus. Ajatus muovin vähentämisestä oli lähtöisin Atrialta, mutta uudistuksesta oli myös muita etuja sekä kaupalle että kuluttajalle.  

– Saimme muovin määrä puolitettua ja samalla saimme merkittävästi vähennettyä kaupan hävikkiä. Pakkauksen ansiosta myös säilyvyysaika on pidempi, ja parempi säilyvyys tukee kuluttajan tuoreusmielikuvaa. Kaikki ketjussa voittavat. 

Onnistunut avaus on ollut myös muutamalla tilalla tehdyt tilakohtaiset hiilijalanjälkilaskelmat. Sekin on konkreettinen teko, joka osoittaa niin kaupalle kuin kuluttajallekin, että Atria on vastuullinen toimija, joka on aktiivisesti mukana ilmastotalkoissa ja haluaa olla osa ilmastoratkaisua. Hiilineutraali ruokaketju pellolta pöytään onkin Atrian tärkein tavoite vuoteen 2035 mennessä. Tämä edellyttää toimia koko ketjulta. Asiantuntijamme kannustavat tiloja energiatehokkaisiin ratkaisuihin, uusiutuvien energialähteiden käyttöön ja hävikin minimointiin eläinten hyvinvointi edellä. 

”Vastuullisuudesta on tullut kilpailutekijä kaupan alalla. Kuka on vastuullisin?” 

– Atrian pitää lihatoimijana pystyä erottumaan ympäristöystävällisimpänä ja hiilijalanjäljeltään pienimpänä, alleviivaa Pitkänen. 

MIELIKUVIA JA FAKTAA 

Miten kuluttajan arvostus vastuullisena toimijana sitten lunastetaan? Saarenpään mukaan tekojen kautta on onnistuttava luomaan positiivinen mielikuva toiminnan vastuullisuudesta. Kuluttajan maailma on täynnä tuotteita, ja vastuullisuus vaikuttaa ostopäätökseen asenteena takaraivossa.  

– Kuluttajatutkimuksen keskeisimpiä havaintoja on se, että vastuullisuus ja suomalaisuus kietoutuvat kuluttajien mielissä yhteen. Myös suomalaisuuden arvostus on nousussa. Suuri mahdollisuus ja vastuunkannon paikka on siinä, että moni ajattelee, että suomalaisuus ja vastuullisuus ovat yksi ja sama asia, Saarenpää summaa. 

Tämä vain korostaa sen tärkeyttä, että Atria tuo entistä selkeämmin esiin omat erottautumistekijänsä.  

– Muiden hyvien asioiden lisäksi kuluttajille pitäisi saada takaraivoon myös se tieto, että tässä ketjussa eläimiä kohdellaan todella hyvin. Kotimaisessa eläintuotannossa kuluttajaa mietityttää etenkin eläinten hyvinvointi, sanoo Saarenpää. 

HELPPOA JA VAIVATONTA 

Tärkeää on myös tiedostaa, että kuluttaja arvostaa itselleen helppoa ja vaivatonta vastuullisuutta. Tietoa ei lähdetä etsimään vaivalla, vaan sitä pitää olla saatavilla helposti. Tuotepakkauksen merkintöjen lisäksi kuluttaja voi seurata ostostensa hiilijalanjälkeä esimerkiksi sovellusten avulla. Sekä Kesko että SOK ovat esimerkiksi lanseeranneet omat sovelluksensa. 

”Kuluttajan maailma on täynnä tuotteita, ja vastuullisuus vaikuttaa ostopäätökseen asenteena takaraivossa.” 

– Tällä hetkellä laskurien antamat tiedot lihan hiilijalanjäljestä perustuvat kansainvälisen tuotannon keskiarvoihin, eikä se ole meille etu, varsinkaan naudanlihan osalta. Vaikka meillä on laskettu hiilijalanjälki yksittäisiltä tiloilta ja tieto näkyy pakkauksissa, vaaditaan vielä laajempaa tietoa tiloilta, jotta sitä voitaisiin tarjota suoraan kuluttajien käyttöön. Pitäisi pystyä puhumaan Atriasta isompana kokonaisuutena, Pitkänen pohtii. 

YHÄ TARKEMPAA TIETOA 

Asennemittaukset osoittavat, että kuluttajakäyttäytymisessä on kasvamassa laadukkaamman ruoan arvostus. Halvan ruoan hinku on pienentynyt, eikä korona-aikakaan ole himmentänyt vastuullisuusasioiden merkitystä, pikemminkin päinvastoin. Vastuullisuuden näyttäminen ja tiedon jakaminen alkutuotannosta kuluttajille ja asiakkaille ovat jatkossa yhä tärkeämmässä roolissa.  

– Kaupan asiantuntijat ja kuluttajat oppivat myös koko ajan ja tietävät enemmän. Asiakastapaamisissa keskustelu menee koko ajan tarkempiin yksityiskohtiin. Siinä ei perusmyyntimies pärjää yksin, vaan mukaan tarvitaan alkutuotannon ammattilaisia avuksi kertomaan syvällistä tietoa vaikkapa eläinten ruokinnasta, Pitkänen toteaa. 

Hyviä kokemuksia on saatu myös asiakkaalle järjestetyistä tutustumiskäynneistä tiloille. 

– Tilat näyttivät, miten asiat meillä hoidetaan. Kun näkee ja kuulee faktat saman aikaan tekjiöiltä, sen uskookin, Pitkänen kiteyttää. 

Lähteet:

Hyvä ruoka 1/2020, Atria
Kantar TNS Agri Oy: Lihan kulutusta ohjaavat tekijät 202
Taloustutkimus Oy: Suomi Syö 2020 Kotimaisuus ja ympäristö -raportti